Реклама и "нереклама": как разобраться в тонкостях и не получить на штраф за маркировку рекламы
14 марта юрист нашей компании Ольга Зуева выступила на Web-конференции "Рекламный контент и участники рынка в зоне риска: актуальные судебные споры и практика" (Web-конференция «Рекламный контент и участники рынка в зоне риска: актуальные судебные споры и практика» (eventtoday.biz)) , подробно разобрав все ситуации с размещением информации в интернете.
Маркировка рекламы продолжает быть "больной" темой для бизнеса и экспертов, имеющих сайты, страницы в соцсетях и продвигающихся в интернете (то есть для всех). Ведь ее отсутствие влечет серьезные штрафы.
Актуальнейшей темой на сегодняшний день является маркировка интернет-рекламы. Ведь ее отсутствие влечет серьезные штрафы.
Ответственность за нарушение законодательства о маркировке рекламы
Какой рекламы касается законодательство о маркировке рекламы?
Законодательство о маркировке рекламы касается любой рекламы, размещенной в сети Интернет: это и баннерная реклама, контекстная реклама, рекламные статьи, реклама у блогеров и пр.
В качестве как рекламодателей (лицо, чьи товар, работа или услуга рекламируются), так и рекламораспространителей (лицо, которое на своем ресурсе (сайт, блог и пр.) рекламирует товары, работы и услуги) могут выступать не только юридические лица, индивидуальные предприниматели, но и физические лица, вне зависимости от того, является ли такое физическое лицо самозанятым.
Кто должен маркировать рекламу рекламодатель или рекламораспространитель?
Закон устанавливает правило о том, что размещенная в сети "Интернет" реклама должна быть промаркирована и ответственным за это являются как сам рекламодатель, так и рекламораспространитель.
Кстати, лицо одновременно может быть рекламодателем и рекламораспространителем, но об этом ниже.
Но законодателю, по сути, все равно, кто из вышеуказанных лиц - рекламодатель или рекламораспространитель будет проводить процедуру маркировки рекламы: стороны могут установить это в договоре.
То есть рекламодатель может переложить обязанность по маркировке рекламы на рекламораспространителя или агентство.
Что является рекламой?
Первым и самым главным вопросом, с которым стоит разобраться, прежде чем маркировать свои креативы (сообщения/информацию) в сети «Интернет», это - являются ли такие креативы рекламой?
В силу пункта 1 статьи 3 Закона "О рекламе":
реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Что не является рекламой?
Статья 2 Закона "О рекламе" содержит целый перечень информации, которая не является рекламой.
Давайте разбираться на примерах!
Собственный сайт или собственная страница в социальных сетях
Собственный сайт является информационным ресурсом и сам по себе не является рекламой, так как отвечает признакам информационно-справочного характера.
Исключения:
Если информация о товарах направлена не столько на информирование потребителя, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и их выделение среди однородных (например, баннера, всплывающего окна и т.п.), такая информация может быть признана рекламой, соответственно необходимо ее маркировать.
Это так называемая «самореклама». В законодательстве такого понятия нет, но по своей сути самореклама попадает под действие закона.
При саморекламе рекламодатель и рекламораспространитель совпадают.
Также, следует отметить, что например, в отличие от баннера или всплывающего окна, информация о проводимых акциях, скидках, мероприятиях, проводимых данной компанией и размещаемая на официальном сайте компании, рекламой не является, при условии сохранения принципа справочно-информационного характера.
Пример:
Скриншоты с сайтов приведены в справочно-информационных целях
Аналогичный подход применяется и к собственным страницам/блогам в социальных сетях.
Реклама в социальных сетях и в иных платформах
В целом, на соцсети распространяются все вышеуказанные разъяснения. Однако есть особенности, которые стоит уточнить.
1. Телеграм: мессенджер или соцсеть?
То есть, самое важное - есть ли в информации признаки рекламы:
- при использовании Telegram как мессенджера, маркировка не требуется;
- в иных случаях при отсутствии признаков рекламы (например, тематический канал обзоров), маркировка не требуется;
- закрепленный пост в Telegram-канале или в соцсети выполняет функцию закрепленного баннера, соответственно, закрепленный пост конкретного товара может быть признан рекламой, если в закрепленный пост не отвечает признакам справочно-информационного канала (например, информация о владельце канала);
- если на таких ресурсах регулярно выкладываются посты про скидки в определенных сферах, то это уже становится однотипной информацией.
2. Реклама в запрещенных социальных сетях
Роскомнадзор подтвердил , что реклама, предназначенная для российской аудитории, на иностранных информационных ресурсах и в запрещенных соцсетях тоже подлежит маркировке.
Это связано с тем, что на сегодняшний день к некоторым социальным сетям ограничен доступ, а вот действия по использованию таких соцсетей физическими и юридическими лицами, не принимающих участие в запрещенной законом деятельности, - не ограничены.
Взаимодействие с клиентами путем email-рассылки, push-уведомления и смс
Как отмечалось ранее, важным критерием для рекламы является неопределенность круга лиц, а рассылка в данном случае осуществляется на основе определенной базы лиц, т.е. круг получателей определен заранее. Идентификация не делает автоматически информацию не рекламой.
В октябре 2023 года Роскомнадзор представил разъяснения о том, что рекламу, распространяемую через email или push-сообщения, можно не маркировать.
При этом, клиенты заранее должны дать согласие на получение соответствующих уведомлений!
Сотрудничество
- процесс совместной деятельности двух и более лиц в какой-либо сфере для достижения общих целей.
Само по себе предложение о сотрудничестве не является рекламой.
Партнерство, реализация товаров партнеров, спонсорство
НО!
Спонсорская реклама – это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (п. 10 ст. 3 Закона "О рекламе").
Спонсорская реклама является разновидностью рекламы и на неё распространяются требования, предъявляемые Законом "О рекламе".
Чтобы не запутаться, что относится к спонсорской рекламе, а что к информации о спонсорах, обращайте внимание на следующее:
- Информация о спонсорах компании в специальном разделе сайта без акцента – не реклама;
- Привлекающая внимание информация о спонсоре, например, в рамках конкретного мероприятия и выделяющая его – реклама/спонсорская реклама.
По нашему мнению, такие категории как информация о спонсорах и спонсорская реклама, все же требует дополнительных разъяснений со стороны ФАС с выделением более конкретных признаков для каждой из категории.
Что касается реализации товаров партнеров, в данном случае требования идентичны ранее указанным.
Если информация содержится в специальных разделах сайта или ваш сайт в целом предназначен для реализации определенных видов товаров разных производителей, то применимы признаки справочно-информационного характера.
Но как только мы выделяем конкретного партнера, конкретный товар – это становится рекламой.
Пример:
Скриншоты с сайтов приведены в справочно-информационных целях
Информационное сотрудничество
Правила аналогичны:
- информация носит справочно-информационный характер – не реклама;
- есть акцент на партнере/товаре – может быть рекламой.
Например, информация о вебинаре на площадке организатора.
В информации указывается тема вебинара, обсуждаемые вопросы и информация о спикерах, в числе которой фамилия имя спикера, наименование компании и его специализация.
В данном случае информация имеет справочно-информационный характер и не вызывает повышенный интерес к конкретному лицу/компании, соответственно это не является рекламой.
НО!
Если мы укажем ту же информацию и выделим преимущества какой-то компании, добавим ссылки, контактные данные - это реклама.
Взаимный PR , Реклама у блогеров
- Реклама:
Призыв подписаться на страницу в социальной сети или посетить сайт другого лица - реклама, если содержит указание на товар, его характеристику, призывает к покупке товара (услуги).
- НЕ реклама:
Объявление в тематической группе, если соответствует тематике сообщества и выполнено в едином обычном стиле.
Органичная интеграция - упоминание товара органично интегрированное в креатив без описания его характеристик и преимуществ, акцента – не реклама.
ВАЖНО!
Возмездность не признак рекламы по закону.
Бесплатная реклама или «по бартеру» является таковой, если соответствует определенным критериям, соответственно подлежит маркировке.
Обзоры товаров, пресс-релизы
Данная категория соответствует признаку справочно-информационных материалов.
НО! Есть и некоторые нюансы.
Обзор / сравнение однородных товаров или товаров на тематическом ресурсе, не будет являться рекламой при условии если:
- это не выделяется из общей тематики блога,
- нет акцента и выделения какого-то определенного товара,
- нет призыва к покупке
Если обзор содержит четкое выделение одного из товаров и явное навязывание мнения о его преимущественности, призыв к покупке, то это начинает соответствовать критериям рекламы.
Маркетплейсы, площадки объявлений и иные отраслевые порталы
НО!
Если информация направлена не столько на информирование потребителя, сколько на привлечение внимания к конкретному лицу, его товару, и выделение среди однородных (баннеры, всплывающие окна), такая информация может быть признана рекламой, соответственно необходимо ее маркировать.
Пример:
Скриншоты с сайтов приведены в справочно-информационных целях
Выдача результатов в поисковой строке
Если пользователь сделал запрос через поисковик и система выдала результат – ваш сайт, то это не реклама.
Однако, если помимо результата, система выдала еще 5 баннеров с разными товарами, то такие баннеры являются рекламой, требующей маркировки.
Поисковики, как правило, автоматически маркируют такую рекламу.
Отзывы покупателей
· Не относятся к рекламе отзывы покупателей, размещаемые в специальных разделах сайтов.
· Информация на личной странице пользователя социальной сети, представляющая собой его личное мнение или отношение к какому-либо товару.
Информация размещается в справочно-информационных целях.
НО!
Если есть признаки рекламы - формирование интереса к товару, например за счет чрезмерного описания преимуществ, призывов к покупке, она может быть признана рекламой.
Объявления о вакансиях
Объявления о вакансиях, содержащие наименование работодателя, профиль деятельности организации, требования к кандидатам и другие сведения о предлагаемой работе - не реклама.
Но, если в описании вакансии сделан особый акцент на лидирующей позиции компании в своем сегменте или на реализуемых ею товарах, что не связано напрямую с условиями труда, такая информация может быть признана рекламой.
Конкурсы и розыгрыши
Информация о конкурсах и розыгрышах, которые носят справочно-информационный характер – не реклама.
Если на интернет-ресурсе размещается информация о розыгрыше, который проводится не владельцем этого ресурса, она может быть рекламой.
Скидки, акции, купоны
Согласно разъяснениям ФАС не является рекламой информация о скидках/акциях, размещенная на сайтах, на которых аккумулируются и предлагаются различные купоны/скидки. (данный подход подтверждается в том числе судебной практикой, в частности, в решениях по делам N А40-137704/16-147-1190, N А38-3231/2016).
Опять же, если есть повышенный интерес к конкретному лицу или товару, может быть признана рекламой.
Социальная реклама
Социальная реклама не преследует коммерческих целей, не формирует интереса к товару для его продвижения на рынке,
Информация, направленна на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Это принципиально иная цель. Маркировка социальной рекламы не требуется (п. 6 приказа ФАС России от 14.11.2023 N 821/23, п. 11 ст. 3 Закона "О рекламе").
Выводы:
1. При размещении информации или опубликовании креатива оценить соответствие критериям рекламы, особенно по критерию формирование интереса\привлечение внимания.
2. При маркировке рекламы проверять наличие пометки «Реклама», токена и информации о рекламодателе.
3. Собственные товары/услуги, Ваши партнеры, их товары/услуги, размещенные на Вашем сайте/в ином источнике - могут быть признаны рекламой.
4. Взаимный PR и информационное сотрудничество – соблюдать органичную интеграцию.
! Каждый случай индивидуален. Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе осуществляется ФАС России.
